Uma das maiores campanhas de marketing da história dos games: como Super Mario Bros. 3 dominou o mundo?

De comerciais de US$ 25 milhões à Power Glove, o hype não era exagero, era estratégia

No final dos anos 1980, o mundo dos videogames não era mais o mesmo. O Nintendo Entertainment System (NES) reinava absoluto nas casas das crianças e adolescentes, e Super Mario já era mais que um personagem — era um símbolo cultural. Mas com a chegada de novos concorrentes como o Sega Genesis e o TurboGrafx-16, a Nintendo sabia que precisava de mais do que um bom jogo. Precisava de um evento.

E foi exatamente isso que Super Mario Bros. 3 se tornou: um fenômeno midiático cuidadosamente arquitetado, impulsionado por uma das campanhas de marketing mais ousadas e impactantes que a indústria dos games já viu. De comerciais grandiosos a um longa-metragem hollywoodiano, passando por revistas, brinquedos e parcerias multimilionárias, Mario dominou o planeta antes mesmo de seu novo jogo chegar às prateleiras.

Nesta matéria do Revolution Arena, você vai entender como um cartucho de 8 bits conquistou o mundo, redefiniu a publicidade nos videogames e criou o padrão ouro para lançamentos futuros.

O Começo do Espetáculo: Um Plano de US$ 25 Milhões

Lançado no Japão em outubro de 1988, Super Mario Bros. 3 só chegou oficialmente aos EUA em fevereiro de 1990. Mas essa espera não foi por acaso — foi parte do plano.

A Nintendo of America, liderada pelo vice-presidente de marketing Peter Main, planejou uma campanha de marketing de proporções hollywoodianas: US$ 25 milhões de dólares seriam investidos para transformar o lançamento do jogo em um evento global.

Para termos de comparação: esse orçamento publicitário rivalizava com o de grandes filmes de Hollywood da época, como Batman (1989) e De Volta para o Futuro II (1989). Era algo inédito para um jogo eletrônico. A Nintendo não queria apenas vender um título — queria reafirmar sua hegemonia cultural.

O Cinema Entra em Cena: The Wizard

Uma das jogadas mais ousadas da Nintendo foi estrelar o próprio jogo em um filme: The Wizard (O Gênio do Videogame), lançado em dezembro de 1989 pela Universal Pictures.

O longa conta a história de Jimmy, um garoto prodígio dos videogames, que cruza os EUA para competir em um torneio na Universal Studios. A grande revelação? A final do campeonato seria jogada com… Super Mario Bros. 3, mostrado pela primeira vez ao público ocidental em pleno clímax do filme.

Apesar das críticas negativas ao enredo raso, a estratégia foi brilhante. Crianças saíam do cinema desesperadas para jogar o “jogo novo do Mario”. A Nintendo conseguiu algo extraordinário: transformou o lançamento de um game em um momento cinematográfico coletivo.

A Nintendo Power em Modo Turbo

A revista Nintendo Power, que já tinha mais de 1,5 milhão de assinantes nos EUA, foi uma peça-chave na promoção do jogo. Em janeiro de 1990, a revista trouxe uma prévia detalhada de Super Mario Bros. 3, junto com entrevistas exclusivas, mapas e dicas — acendendo o estopim do hype.

Nos meses seguintes, Nintendo Power foi repleta de estratégias para manter os jogadores obcecados: concursos, pôsteres, cartas de leitores, e eventualmente, o lançamento do Super Mario Bros. 3 Strategy Guide, um guia completo que virou best-seller entre os jovens leitores.

A revista agiu como o departamento de marketing impresso da Nintendo, educando, empolgando e preparando o público para o lançamento do jogo — tudo de forma planejada.

Merchandising Explosivo: Mario nas Estantes e nas Lanchonetes

A campanha não se limitou às telas. Super Mario Bros. 3 virou um produto de consumo de massa.

• McDonald’s lançou brinquedos do jogo em suas famosas “Happy Meals”, com Mario, Luigi, Koopa e até a estrela invencível.
• Brinquedos, camisetas, lancheiras, bonecos e jogos de tabuleiro inundaram o mercado.
• A Power Glove, apesar de sua funcionalidade duvidosa, virou item de desejo graças à sua aparição no filme The Wizard e à associação com o universo Mario.

Não era apenas um jogo: era uma marca completa, inserida no cotidiano das crianças. Mario estava na TV, na lancheira, na mochila — e na cabeça de todos os consumidores mirins.

Comerciais de TV: O Planeta Inteiro Gritando “Mario!”

Um dos momentos mais icônicos da campanha foi o comercial de TV exibido em horário nobre. Nele, milhões de pessoas ao redor do globo gritavam simultaneamente “MARIO!”, com a câmera se afastando para revelar o planeta Terra inteiro formando o rosto do personagem.

Foi um dos comerciais de videogame mais ambiciosos e bem produzidos da história. A mensagem era clara: Super Mario Bros. 3 não era apenas um jogo. Era uma revolução cultural global.

E funcionou. O comercial ficou na cabeça das crianças, dos pais, dos jornalistas — e garantiu um espaço para o jogo no imaginário coletivo, antes mesmo de chegar às lojas.

O Resultado? Histérico.

Quando Super Mario Bros. 3 foi lançado na América do Norte em fevereiro de 1990, as cópias desapareceram das prateleiras em questão de horas. Em apenas dois dias, 250 mil unidades foram vendidas. Em três meses, já eram 2 milhões.

Até o final do ano, mais de 7 milhões de cópias haviam sido comercializadas apenas nos EUA. O jogo arrecadou mais de US$ 400 milhões, superando blockbusters como Batman e Indiana Jones e a Última Cruzada em bilheteria.

Se fosse uma empresa independente, Super Mario Bros. 3 estaria entre as 10 maiores companhias de games dos Estados Unidos em 1990. Tudo isso antes da chegada do Super Nintendo.

Um Jogo, Uma Estratégia, Um Império

Super Mario Bros. 3 não foi apenas um dos maiores jogos de todos os tempos — foi um caso de estudo em marketing. Com um orçamento de US$ 25 milhões, estratégias transmídia ousadas, parcerias inteligentes e uma execução precisa, a Nintendo não apenas lançou um título: ela lançou um acontecimento.

Foi uma jogada digna de Hollywood, com timing perfeito, domínio absoluto da mídia e uma lição eterna: quando o jogo é bom, e a estratégia é genial, o mundo inteiro joga junto.